Module 04 · Image Identity and the Communication Process: Key Activities, Decision Makers, the Challenge of Creating Digital Contents for Fashion and Luxury Brands
Key Characteristics of Fashion Communication时尚传播的关键特点
大家好！👋 本周我们将探讨时尚传播的关键特点。时尚产品虽然具备实物属性，但正是通过传播，企业能够创造情感联结、消费者的利益以及一种生活方式。传播将产品转化为品牌。
1. 时尚传播的核心目标
时尚传播的主要关注点是所谓的“梦幻因子”💭。在他们的信息中，企业总是传递着由非常美丽的女性（有时也有男性）构成的图像，穿着最美丽的衣服，在最美的地点，由顶级化妆师、发型师打造，有时还会通过 Photoshop 进行加工。这个信息总是让我们联想到少数幸运儿的世界。👗🌍
然而，传播的同时也有一个目标——让这个梦想变得人人可及。🌟 通过传播，企业创造了对这个世界的渴望。即使我们从未进入奢侈品牌的商店，肯定也曾见过他们的广告、广告牌以及橱窗展示。
传播的挑战在于要平衡信息的排他性与媒介的可接触性。同时，传播也与品牌定位紧密相关。例如，传播大众市场、运动或休闲产品与传播奢侈品是不一样的。
2. 不同层次的传播目标
一般来说，我们区分不同层次的传播：
- 产品传播：即时尚中的季节性系列。
- 品牌传播：即品牌的个性与精髓，这超越了单一系列，并使公司易于识别。
- 公司传播：即公司本身的传播。
公司通常有不同的传播目标：
- 品牌知名度：首先，企业需要让品牌为消费者所熟知。如果我是从零开始创建品牌，我希望你把我的名字与我所销售的产品联系起来。品牌知名度是必要的，但不足以满足所有条件。
- 品牌形象：其次，公司需要追求品牌形象。他们需要与那些能理解并愿意分享其生活方式的目标群体沟通，而不仅仅是与每个人沟通。他们要传达的，是一个能够真正理解公司价值主张的趋势引领者和有理想的顾客群体。
为了建立品牌形象，公司可能会使用其logo、历史背景、故事叙述（例如创始人的故事），还可能通过视频等工具展示产品的特点，例如工艺细节。 - 公司传播：最后，公司也需要进行企业层面的传播。这不仅仅是让内部员工和股东了解公司的战略，还要确保客户、供应商、银行和本地社区与公司战略一致。
3. 时尚传播的独特性
时尚传播有一些独特的关键特征，其中最重要的一点就是 视觉 的重要性：
- 时尚传播主要通过图片进行传播，通常这些图片会展示产品及其 logo，没有过多的文字描述。即使是最重要的设计师品牌，也很少有广告语。例如，L'Oréal 的广告语是“因为你值得”（“Because you're worth it”），Nike 的广告语是“只管做”（“Just do it”），但在时尚行业，许多品牌没有类似的广告语。
为何如此依赖图片？
因为时尚是直接而普遍的语言。通过产品，设计师表现出与社会相连接的风格演变，因此，产品本身是传播生活方式的最佳载体。💡
此外，图片为顾客提供了更多的自由，让他们根据个人的理解去诠释这些信息。而文字有时会将信息框架化，使得传播的效果受限。
4. 设计师与明星的作用
时尚传播中不仅仅是产品和图片占主导地位，设计师也是至关重要的决策者。设计师通常不接受其他创意干扰他们的视野，这就是为什么他们更倾向于与外部专家（如艺术总监、造型师、选角导演等）合作，而非传统广告公司。
此外，明星的影响力也不可忽视。时尚公司需要通过明星来创建 aspirational 欲望，从而让品牌与梦幻般的红毯形象相连接。🎥✨
5. 细节决定成败
时尚传播注重细节，每一个小小的细节都可能对品牌形象产生深远影响。
例如，广告投放不仅要选择正确的杂志，还需要考虑其位置、期号等因素。九月刊通常是最重要的，因此许多品牌争相占据这个位置。
6. 创新与突破
时尚传播也有其颠覆性的一面。时尚公司需要不断创新和打破常规。例如，Dolce & Gabbana 曾决定邀请时尚博主坐在时装秀的前排，这在当时是一种突破，因为这意味着要让传统的高端时尚客群为博主让出位置。
7. 高度的内部控制
最后，时尚传播的成功也得益于时尚公司对大多数活动的高度内部控制。从拍摄、媒体策划到活动创办和数字环境管理，时尚公司通常都由内部团队来完成这些工作。这种控制确保了传播的一致性和细节的精准。
总结
时尚传播是一种强大的语言，它通过图片、设计师的创意、明星代言、细节处理等多方面因素的综合运作，塑造了品牌的独特形象。下周我们将与一位资深专家探讨更多关于时尚传播的内容，敬请期待！ 🎉
Ciao! 👋